Три способа сократить финансовые потери в FMCG 2019

Снижение объемов продаж - это подножка компаниям, предоставляющим сырье и упаковку FMCG товарам (CPG). Провайдеры товаров ежедневного спроса инвестируют миллиарды долларов в стратегии продаж и мерчендайзинга, выдумывая уникальные предложения для покупателей. Нужно продавать. Больше привлеченных клиентов - выше прибыль. Увеличивая таким образом свою долю на рынке, одни компании становятся монополистами, а другие - исчезают с мировой арены.

 

Почему так происходит?

Сколько экспертов, столько мнений.

Но одно они утверждают единогласно: крупные инвестиции еще не гарантируют адекватную ROI. Производители - не единственная инстанция, определяющая судьбу продукта на рынке.

Часто бывает, что уникальный товар с явными преимуществами и достаточным спросом по непонятным причинам теряет популярность.

Производители винят магазин, думая, что все проблемы заключаются в неверном позиционировании. Всё намного проще.

Есть всего 3 стандартные причины, по которым бренды теряют миллионы инвестиций вместо того, чтобы получать гарантированную сверхприбыль:

1. ОГРАНИЧЕНИЕ ПОКРЫТИЯ

Сколько проверок может провести торговый представитель? В идеальном мире каждый день менеджер планирует свои действия и закрывает задачи. Однако реальность такова, что на возможности ответственного члена команды ежедневно влияют десятки факторов (слаженная работа коллег, грамотный менеджмент, перечень смежных задач и тп). Торговые представители - ресурс стратегически важный, но достаточно дорогой. Вместо того, чтобы выделять достаточные средства на контролирующий орган, многие компании упразднили ревизионные подразделения как факт. Потребность контроля не покрывается, компании несут колоссальные убытки. И вот здесь перед FMCG компаниями встают задачи:

  1. проконтролировать стратегию и реализацию маркетинговой стратегии на практике в условиях ограниченных кадровых ресурсов

2. спланировать достаточное время для подготовки базы лояльных клиентов

Последнее особенно важно, потому что доказано, что методы поддержания хороших взаимоотношений магазина и покупателей сильно зависит от эмоционального состояния, получаемого покупателями, а также позволяет FMCG компаниям быстро развиваться и оптимизировать внутренние процессы. Мы столкнулись с интересным исследованием, проведенным Школой маркетинга Университета Южной Австралии, в ходе которого были опрошены 18 менеджеров из 12 основных производителей FMCG (включая Nestle, Johnson & Johnson, Procter & Gamble) и два ритейл консультанта из крупных консалтинговых компаний. Результаты исследования показывают, что «создание положительного оборота и роста доли рынка гарантировано при наличии лояльных клиентов».

В результате компании CPG логично стремятся увеличить выручку, разрабатывая стратегию канала, при которой представители на местах сначала концентрируются на критических точках продаж (POS). По данным Bain & Company, почти 40% руководителей CPG считают эту стратегию главным рычагом повышения эффективности продаж. Недостатком является то, что он может создать прецедент для конкурентов. Полевые сотрудники в данной ситуации значительно ограничены во времени, и это тормозит результат.

Решение проблемы: увеличение объема покрытия, выделение достаточного бюджета на ревизионные процессы в счет сокращения убытков вследствии некачественного контроля.

2. НЕПРАВИЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ МОНИТОРИНГА И ОПТИМИЗАЦИИ.

64% ​​проверок магазина все еще проводятся вручную. Это негативно влияет на розничную динамику (Microsoft, 2017). В своем интервью Лайонел Проув, бывший бизнес-партнер и менеджер по инновациям и мобильности Unilever признает, что мануальный учет отнимает много лишнего времени. Торговые представители должны заполнять таблицы Excel, печатные бланки заявлений, а иногда в магазины, в прямом смысле, приходит человек с листом бумаги и ручкой, пересчитывает товары на полке и что-то записывает. Кроме того, ручные проверки магазина вынуждают торговых представителей посещать несколько магазинов дважды: первый раз для сбора KPI и второй раз для проверки и исправлений в случае несоответствия. Эта ситуация мешает отделам продаж сосредоточиться на устранении проблем с соблюдением планограмм и повышении ценности для своих клиентов после первого посещения.

Еще худшей ситуацией будет отсутствие товаров, которые пользуются спросом, на полках (OOS). Согласно исследованию, заказанному компанией Procter & Gamble, с 2002 года средний уровень OOS в мире в отрасли FMCG не изменился и составил 8%. Это приводит к значительным потерям в компаниях CPG, которые «в среднем теряют 30 процентов общего объема продаж, когда потребители сталкиваются с товаром OOS (из-за смены бренда)».

Мануальные измерения, с другой стороны, являются результатом попытки избежать машинных ошибок, которые негативно могут повлиять на “понимание” клиентами товаров. Не стоит отметать человеческий фактор: торговые представители, умышленно или машинально, могут исказить реальные данные. Либо проведение рутинных посещений может ввести их в заблуждение и изменить целостность их сбора. В компании Planorama отметили, что в среднем ручные измерения приводят к 15-20% ошибок. Они снижают эффективность розничных продаж и напрямую влияют на общие объемы продаж, тк снижают уровень покупательской лояльности.

Решение проблемы: автоматизация бизнес-процессов. Например, компания Sales’Up полностью изменила подход к учету данных, возложив все вычисления, планирование и градацию прав доступа на плечи системы.

3. ОГРАНИЧЕНИЕ ЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ МЕНЕДЖЕРОВ С РИТЕЙЛЕРАМИ

Мануальная проверка, хоть и обеспечивает эффект вовлеченности в процесс сотрудничества, всё же может навредить способности торговых представителей влиять на лояльность клиентов и их мнение о бренде. Работники магазинов, не имея целостной картины о работе торговых представителей, теряют доверие к ним. Это влияет на потенциал взаимоотношений. Даже при возможности автоматизированного общения с клиентами, не стоит забывать, что это всё-таки живые люди. Клиентам спокойнее осознавать, что Вы постоянно находитесь на расстоянии телефонного звонка. В 2018 году FMCG отрасль во всём мире недополучила потенциальные 7 миллионов долларов из-за нехватки автоматизированных процессов, человеческого фактора персонала в местах продажи, длительного периода на процессы утверждения бюджета и отсутствие четкого плана, закрепленного в единой системе.

Решение проблемы: предоставить возможность удаленной ревизии и 24\7 связи с клиентом. Sales’Up, например, создали уникальное пространство, в котором клиент и интегратор проводят автоматический процесс согласования в едином пространстве, управляют контрактными условиями и бюджетами, используя маркетинговый календарь.

Вывод: есть процессы автоматизации, которые исключают возможность сбоев и ошибок по причине ошибок менеджеров. В связи с использованием старых ручных методов управления процессами компании теряют миллионы долларов ежегодно. Есть ли выход из этого порочного круга,в котором нет ни виноватых, ни ответственных? Автоматизация бизнес-процессов обеспечивает следующие преимущества:

  • безопасность от незапланированных расходов, так как модуль планирования подразумевает подробное распределение задач по конкретным членам команды с четким распределением запланированного функционала
  • процессы бизнес-аналитики, предоставленные командой Sales’Up, заменяют целый отдел аналитики (экономия бюджета)

Sales’Up заставляет Вашу компанию двигаться к прогрессу, освобождая время менеджеров отдела продаж для более креативных задач.

Простое решение сложных задач стала возможной благодаря инновациям.

Команда Sales’Up

Стать партнером